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直播带货是记“七伤拳”:李佳琦、薇娅也救不了

发布时间: 2019-11-30 19:23:18    热度: 2661

寻找在线红色直播产品将大大增加产品的销量,并给品牌带来一定的损害。如何有效使用直播产品,避免这种损害是本文的重点。

我认为“李佳琪”和“维亚”应该是当今营销领域没有人知道或知道的两个名字。

这两个名字的出现通常伴随着各种巨大的数字,例如:几分钟内售出的xxx个订单,以及直播中售出的xxx亿个订单。

事实上,他们不是唯一的。随着主要电子商务平台的推广和mcn组织的兴起,出现了大量所谓的网上购物网站。

如今,当生意变得越来越难做的时候,李佳琪和维亚这样的主持人带来商品的效果对营销人员的想法产生了巨大的影响:他们努力将数百万的创意材料和媒体投入生产,这不如15分钟直播带来的销售额。

还有什么是营销?

这也是为什么现在越来越多的品牌愿意与这些大主持人的投资推广团队进行谈判,因为一旦他们被选入直播室,这意味着下一季度甚至半年的销售业绩将保持稳定。

就这样,许多品牌营销人员在品尝了一次好处后开始沉迷于这种锚投放模式:在完成一次又继续下一次之后,他们找不到像李佳琪和魏雅这样的头锚,他们在寻找腰锚。

网络直播真的能成为品牌商品的“救世主”吗?

一点也不,我认为这种模式有点像金庸的《逸天龙图记》中的金狮王谢逊练习的武术,叫做“七伤拳”。谢逊在拳击技术上取得了很大进步,在少林寺的地下洞穴击败了成昆,为他的家人报仇。然而,谢逊也因为练习七伤拳而遭受了很多痛苦。

后来,“七伤拳”也被用来形容“伤害人和伤害自己”的东西。

我们之所以说像李佳琪和威亚这样的网上直播交付模式是为了记住“七伤拳”,是因为它可以带来巨大的好处,但从长远来看,它也会对品牌造成“内伤”。

从积极的方面来说,如上所述,它可以在很短的时间内带来非凡的销售业绩。

这背后的逻辑在于,现场交付的形式本身就是用户“个性化评估”购物模式的极端表现。所谓的“个人评估”被简单地理解为没有其他干扰选项,用户目前只受您的内容的影响。

这相当于在淘宝购物时对许多不同选择的“联合评估”。现在每个人的口碑“内容营销”本质上是“个人评价”的产物。从早期的图形形式到短片,到现在的商品直播,实时视听演绎和实时在线互动让用户沉浸在主持人的产品中。

完成了“现场交付”的好的一面之后,让我们来详细讨论一下“七伤拳”的自伤一面,并将其分为以下三个部分:

我相信任何看过现场直播的销售商品的人都会被下面的话震惊:

Xx市场价89元,今天我们的销售价格是59元,买一送一,买一买同样的xx,先买优惠券,再减10元,来吧,我们倒数54321!

这是viva直播中常用的密码,一个晚上可以打60或70次。

观看直播的人之所以兴奋是因为价格太便宜了,平时连双倍11都没有!

为什么有这么大的促销折扣?

这完全归功于威亚背后强大的投资促进和选择团队。他们知道只有足够大的折扣才能收获越来越多的现场粉丝。当数百万粉丝坚定不移地追随你时,销量将得到保证。他们之间存在良性循环。

然而,如果品牌想要他们自己的产品进入他们的工作室,他们必须提供大量的促销折扣,头锚要求的折扣越多,折扣就越大。

我相信很多人在现场直播中知道了李佳琪的两起悲剧事件:

刚刚买下宝宝的粉丝们立刻把它全部退回,并给了它所有不好的评价。是我的粉丝们听了我的话。没错。

李佳琪说,这个婴儿是一个“100酒精礼品盒”,刚刚连接了几分钟。原因是他在评论区看到粉丝发现在另一个主播那里卖同样的sku更便宜,还有一张5元的优惠券——主播是维亚。

另一个相似。

当卖兰蔻西装时,李佳琪发现他得到的价格比弗吉尼亚高20元。然后他在工作室宣布“兰蔻将被永远禁止”,甚至“淘宝弹出窗口的资源将不再合作”。

这两起事件的原因是该品牌没有给予足够的折扣。

当这些主播在一定程度上强势时,他们的最终目标是“全网最低价格”,这已经成为淘宝第一个主播的象征。

对于不如李佳琪和威亚强大的主播来说,企业需要在每次直播中给予大量的促销折扣:无门槛优惠券、全额折扣、购买礼物,最重要的是,商店现有的促销努力——这些已经成为刺激直播带来商品的核心手段之一。

随着淘宝官方现在推出的“店铺广播”:每个店铺都配备了一个固定的主播,每天直播5-6个小时,从长远来看,店铺在淘宝系统中的权重会更高。

直播的正常化无疑将在短期内有助于销售。然而,如果促销折扣总是用来刺激消费者下订单,从长远来看,它肯定会受到伤害。

心理学中有一个著名的“阿伦森效应”:

外部刺激减少后,人们的态度往往比没有外部刺激时更消极。

事实上,众所周知,品牌可以为这些锚提供大量的促销折扣,它们还可以让你在短时间内看到惊人的销售业绩。

但事实上,你培养了大量依赖外部条件的消费者,即促销折扣。他们以“捡便宜”的心态购买更多商品。当外部刺激减少时,即商家恢复正常价格时,越来越少的消费者会购买。

当然,你可能会反驳说,仍然有一些消费者并不是以促销折扣为目标,而是更多地被李佳琪、威亚等主播植入了强烈的吸引力和专业的产品知识。

没错,这是我以后要谈到的方法之一,“如何将七伤拳对自己的伤害降到最低”——在直播中加强对消费者的内部刺激,也就是说,让他们觉得产品能够真正满足需求,带来良好的使用体验,最后通过门前一尺的促销折扣来刺激订单的购买。

直播是一种“七伤拳”,因为它过于依赖促销折扣来刺激消费者。

然而,这并不意味着商家促销必然是坏事。这取决于时机和目的。如果使用得当,它可以通过一个强大的内容电子商务载体——直播(live broadcast)发挥巨大作用,否则它将“杀死1000个敌人,摧毁800个自己”。

接下来,让我们来谈谈什么时候是发挥“七伤拳”威力的最佳时机。

如果你的公司确实有卖点,但消费者很难接受,那么你可以考虑寻找有这些卖点的锚来帮助你通过更大的折扣来推广它。

原因是与其他竞争产品或替代品相比,您的产品质量得到了提高,而消费者需要支付的成本也相应增加。这种产品最难推广,因为消费者很难感觉到是否值得为提高质量付出更高的成本。

另外两种情况会简单得多:一种是提高质量但保持成本不变;另一个是质量相同但成本较低。

因此,对于上述具有较高试用门槛的产品,最好的方法是让消费者在开始时感觉成本没有增加,同时可以给他们带来更好的使用体验。

像李佳琪和魏雅这样的现场直播可以达到这种效果。他们不仅有他们有感染力的产品卖点解释,这让你感觉到产品的卖点,还有你很难拒绝的折扣。最初的尝试变得不那么复杂了。

事实上,这种情况不仅适用于一些新产品,也适用于目前正在谈论下沉的营销渠道。

对于在一级和二级城市销售良好的产品,它们可能在三级和四级城市销售不佳,因为即使它们有潜在的消费动机,也有消费能力的门槛。此时,也可以考虑使用现场促销来降低产品的试用门槛。然而,前提是你的产品对三线和四线城市的消费者有卖点,可以刺激他们的购买动机。

如果一个或几个大的促销折扣可以给整个商店带来流量,这种情况也非常适合现场直播。

既然紫外线进入商店非常昂贵,这无疑是一个直接的广播,给商店带来更多的附加值。在这种情况下,也不用太担心,价格恢复正常后,会购买的人越来越少。因为我们的目标更多的是利用这几个产品的“牺牲”来吸引更多的店内流量,从而带来更多的转化价值。

当然,这种情况下最重要的前提是:我们必须做好从商店接受商品的工作。包括促销商品和其他商品的现场销售、促销折扣的阈值、其他腰部商品的购买权等。

否则,就会像这样真实的情况:

一个美容品牌要求李佳琪现场直播。它提供的权益是一支原价100元的口红,在他的工作室里只卖了60元。最后,口红总共卖了10,000支,但销售额是600,000支,可能比让他现场直播的成本要低。

-这是典型商店未能制定好接受商品的销售计划,导致“牺牲自己”和“实现更大自我”的结果。

还有一种情况更适合充分发挥《七伤拳》现场直播的力量,即销量的重要性足以对你产生决定性的影响,并将影响你下一步的整体情况。

例如,一旦双十一临近,熟悉电子商务节奏的人都知道双十一的预售期在10月20日至10月30日之间。然而,对商家来说,预售期间最重要的规则是赛马机制。如果在此期间销售良好,从随后的预热阶段到爆发阶段,该平台将在场地中获得更好的资源坑。因此,此时销售量变得尤为重要。

另一个例子是以品牌为主导的电子商务营销活动,如天猫超级品牌日(Tmall Super Brand Day)和快乐聚会日(Happy Gathering Day),这在近年来相当普遍。销售量的考虑也相对严格,通常一年超过前三名。

这是因为品牌和平台在这些活动中投入了大量资源。如果他们远远达不到预期目标,他们对双方来说都是不可取的。这时,结合你的销售目标,你可以用商品做一些大规模的直播。

在另一种情况下,销售量将起决定性作用,即在短时间内夺取市场份额。

例如,在一个竞争特别激烈的行业,有必要占据市场的第一位,让消费者认为你是领导者。或者一些新投资企业需要让投资者在短时间内看到市场销售反馈——这些时候,直播可以充分发挥其“七伤拳”的威力。

知道直播是一个“七伤拳”,知道什么时候最适合发挥它的力量,让我们来谈谈如何把它对自己的伤害降到最低。

目前的现场交付模式对品牌的主要危害是,长期和大的促销折扣会给消费者带来外部刺激,也就是说,他们会以“捡便宜”为购买理由。

这种外部刺激会导致依赖性。一旦价格恢复正常,消费者将失去购买权,甚至失去对品牌的喜爱。

因此,有两种基本方法可以减少这种伤害:

一是减少外部刺激,尽可能用内部刺激代替,也就是说,产品本身的卖点会引起你的需求,然后引导你下订单。

另一个是“合理化”外部刺激,也就是说,这些促销折扣不是无缘无故地给你的,而是必须有某种原因。

在这两种方法中,短期而言,第二种更容易实施。

所谓外部刺激的减少并不意味着直播中的促销折扣应该完全取消,而是应该作为内容种植的最具感染力的形式和从种植到收获的非常短的路径的强大优势回到直播本身。

正如第一部分提到的,仍然有一些用户观看直播,他们种植草作为主持人精心制作的产品的卖点,然后他们今天以折扣价购买。

我们要做的是尽最大努力引导商品直播的观看模式朝这个方向发展:首先,我们应该依靠商品的卖点来激发购买动机,然后我们应该用促销折扣来收获。

他们不再像大多数主持人一样本末倒置,在简单介绍了产品后,他们开始“宝贝,今天买这个真的很便宜,只要xxx快来下单。”

当然,要做到这一点并不容易,因为有数千万个不同级别的电子商务锚。我们不能要求他们一夜之间就能像李佳琪和魏雅那样种草和收割庄稼。

锚可以慢慢学会两件事:

1)充分透彻地解释核心卖点

为了给观看直播的用户留下深刻印象,李佳琪不仅会通过现场演示展示他的专业精神,还会准备各种有趣的诠释来展示与产品核心卖点相关的特点。

例如,有一次为了解释一个手提箱有多结实和耐用,他实际上是踩在工作室的手提箱上跳了起来。这幅画变得非常有趣,不仅清楚地解释了卖点,而且还坚持让用户观看。停留时间越长,就越有可能产生消费。

2)现场直播状态,足够刺激

任何看过李佳琪、威亚或其他电子商务主持人的人都能感觉到他们在直播中总是处于兴奋状态。当用户看到他们热情而强硬的推荐时,他们很容易被唤醒。在最终优惠信息的帮助下,情绪被推向高潮,购买也不远了。

品牌可以自行控制的另一个相对简单的方法是“合理化”外部刺激,并在直播中给出促销折扣的特殊名称或原因。

这种做法会让消费者感到:哦,正是因为这样,他们的家庭才有促销折扣,而不是每次都有。

有几种方法可以使直播中的促销折扣“合理化”:

1)特定的时间点

例如:品牌周年纪念日、超级品牌日/聚会日、双人11岁生日、世界杯冠军赛……

当主持人告诉用户,由于这些特定的时间点,品牌已经为每个人做好了准备,这将减少消费者对促销折扣的长期依赖。

2)特殊行为要求

例如,直播的好处仅针对品牌成员,用户在关注商店后可以收到大量优惠券。现在加入购物车的用户可以在5分钟内享受直接折扣。当观看直播的人数达到100万时,该品牌将会给10,000元红包,这就要求每个人邀请更多的人进入直播室...

这些特殊的行为要求不仅能从外部刺激促销折扣的“合理化”,有时还能获得额外的价值,如商店中的粉丝数量、额外购买、进入商店的紫外线等。

3)特定产品

在直播中,消费者被告知促销折扣仅针对少数特定产品,如反季节产品、试用产品、代码受限产品等。这将减少消费者对外部刺激的长期依赖。

本文主要谈三件事:“七伤拳”是在网上直播时录制的,什么时候最适合发挥它的力量,以及如何将对自己的伤害降到最低。

当你看到每个人都在寻找顶级在线名人李佳琪和魏雅做电子商务直播,并且忍不住渴望尝试的时候,我希望你能清楚地理解自己的目的,选择合适的时间,并使用文章中提到的几种方法来尽量减少对自己的伤害。

这篇文章最初是由@js planner发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。

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