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海信电器半年度扣非净利首亏 海外市场拖累毛利率走低

发布时间: 2019-12-02 08:22:26    热度: 1428

坚信未来属于大屏幕激光电视的海信电器(600060.sh)董事长周厚健,在9月19日于青岛举行的首届激光显示技术与产业发展全球论坛上,再次为激光电视“布道”。周厚健在以“值得争取好”为主题的演讲中介绍了激光电视的五大优势,并强调“激光显示”是未来电视行业技术路线选择中最好的“潜在股票”。

相当大的反差意味着,这种与企业战略相关的技术路线选择被业内许多人视为海信电气10年来首次亏损的重要原因。海信电气2019年年中的报告显示,扣除非盈利后的净利润为8600万元,母公司净利润同比下降80%,至6200万元。

海信电器在《中国日报》上解释称,亏损主要是由于国内彩电行业需求萎缩,以及此前收购东芝电视机业务仍造成亏损。然而,对于每股收益仅为0.048元、市值总额从2018年的218亿元降至118亿元的海信电气来说,上述解释似乎无法说服许多投资者。

利润持续下降;主要业务损失

2019年上半年,海信电气实现营业收入151.04亿元,同比增长7.79%。扣除非净利润损失8600万元,同比下降139.46%;母亲的净利润为6200万元,同比下降81.48%。

这是海信电气上市以来首次在半年度报告中扣除非净利润损失。在过去的12年里,海信电气一直自豪地在报告中宣布其领导地位,“引领国内彩电市场,名列第一”。

然而,正如周厚健在9月19日的讲话中所说,“这表明技术升级是一条客观规律,残酷、无情、简单、直接”。该行业的市场份额也是一样的。海信电气不得不眼睁睁地看着新一代小米在国内市场占据领先地位。

成立于1997年的海信电气取得了巨大成功。2015年,根据国际市场研究机构his发布的全球彩电市场统计数据,海信电器旗下的海信品牌电视机以5.6%的出货量位居全球前三,这也是中国彩电品牌第一次在今年排名前三。

2016年,海信售出1330万台液晶电视,居世界第三位。在占最大比例的50-54英寸主流尺寸中,海信位居世界第二。当年,公司实现营业收入318.32亿元,归属于母公司净利润17.59亿元,也是海信电气的最佳盈利水平。在过去两年里,其股价也飙升了300%。

然而,正如海信电气在《中国日报》上提到的,工业环境对公司影响很大。自2016年以来,隐藏的担忧开始显现。根据Oviyun.com发布的数据,中国彩电零售量同比增长7.8%,零售量同比下降1.8%。同年,互联网品牌零售市场份额为18.9%,比上年增长8.0个百分点。

2017年彩电零售额同比下降6.6%,为2003年以来的最大降幅,也是14年来的最差表现。互联网品牌的市场份额下降了6个百分点,至13%。2018年,销售额同比小幅增长0.5%,零售总额同比下降8.6%。彩电平均零售价格仅为3121元,同比下降9个百分点。

到2019年上半年,彩电国际零售额将达到2194.3万台,同比下降4.3%。零售额达到646.5亿元,同比下降13.1%。平均单价为2946元,同比下降9.3%。

大环境的影响在海信电气是显而易见的。

2017年和2018年,海信电气分别实现收入328.7亿元和351.28亿元,同比分别增长3.26%和6.87%,净利润同比分别下降45.05%和59.4%。然而,从扣除非净利润的角度来看,2017年和2018年,公司扣除非净利润的比例分别下降了57.03%和91.82%。其中,扣除2018年非净利润仅占收入的0.17%。

从季度收入来看,自2018年以来,海信电气的净利润持续下降15%以上,并连续五个季度同比下降。2019年第一季度净利润同比甚至低于90%。

然而,《投资时报》的研究人员指出,行业形势并不是导致海信电气近年业绩下滑的唯一因素。从过去十年的表现来看,海信电气的表现并不“优秀”。过去十年,海信电气的股本回报率从2018年的26.37%降至2.80%,2019年上半年降至0.44%。净利润方面,过去十年,海信电气指数增长了74.22%,复合年增长率仅为5.7%。

在大环境给行业带来的巨大变化中,无论是传统电视品牌的横向比较还是新的网络电视品牌,海信电气的成绩都不够好。

可比数据显示,从市值来看,tcl集团市值为424亿元,四川长虹市值为120亿元,高于海信电气。

今年上半年,tcl电子的营业收入为227.24亿港元(约合人民币205.39亿元),同比增长7.95%,母公司净利润为13.62亿港元(约合人民币12.31亿元),同比增长138.13%。创维集团上半年总收入172.3亿元,净利润3.48亿元,同比增长20.4%。

营销投资过多

业内许多人认为,海信电器在这一轮的衰落主要是由于彩电技术路线的错位。在当今液晶、oled、微led、激光显示等显示技术不断发展、交替或相互替代、主流厂商选择o led的动荡时期,海信电气始终坚定地与uled和激光显示保持一致。

然而,奥维云表示,2017年oled电视在中国的零售总额为113,000台。创维是第一个进入oled领域的公司,销售了5.1万台oled电视,占中国oled电视零售总额的45.13%,lg 16%,索尼14.9%。2018年,oled电视在中国的总销量达到166,400台。上述三个品牌占据了中国oled电视市场近80%的份额,创维oled销量占50%以上。

然而,2017年,海信电气押注的激光电视从2015年仅有1000台的市场增长至7.1万台,约占当年中国彩电总销量的0.16%,2018年为16.4万台,同比增长132%。

从销量来看,oled和激光电视在中国市场有着相同的销售数据,但相对于5000万台的总数量,总体上还没有影响各电视制造商的整体性能排名。

此外,《投资时报》的研究人员指出,海信电气在销售成本上的巨额投资没有取得最佳效果。

过去两年,海信电气的销售费用从2017年的22.76亿元增加到2018年的29.54亿元,净增6.78亿元,增长近30%,是同期上市公司股东应占净利润的7.5倍。

2018年,海信电气也投资近1亿美元成为俄罗斯世界杯的头号赞助商。除了央视这段时间的广告投资,海信电气在俄罗斯世界杯的总投资超过了10亿元。然而,从2018年的营业收入可以看出,这项投资收效甚微。2018年,其广告费用同比增长近30%,但营业收入仅增长6.87%。

今年上半年,其销售费用继续增长,从2018年上半年的11.16亿元人民币,增长3.21亿元人民币,达到14.37亿元人民币,增长28.74%,但其收入增长率仅为7.79%。

至于销售费用的大幅增长,海信电气在2018年年报中也提到,“为了不断提高其长期发展能力,公司不断加大对技术研发和品牌建设的投资,导致插档费用大幅增加。”

此外,近年来,公司仓储物流、日常费用、保修费用和人员费用均有所增长,占2017年总收入的6.97%至2019年半年度报告的9.57%。

国外市场阻力

在国内市场消费疲软的情况下,海信电气的海外投资大大增加了其海外市场份额。然而,对数据的详细分析表明,这是公司净利润下降的主要原因之一。

2018年,海信电气以129.16亿日元(约合人民币3.55亿元)收购东芝图像95%的股份。公共信息显示,作为东芝的子公司,电视拥有先进的oled技术。交易完成后,海信电器拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务,并拥有东芝电视40年的全球品牌授权。

然而,收购的电视并没有带来利润。根据海信电气2018年的年报,电视机的营业收入为26.69亿元,净亏损为1.75亿元。2019年中期报告显示,电视营业收入14.9亿元,净亏损8706.81万元。

此外,2014年前,海信电气的毛利率高于行业平均水平,但自2014年以来,其毛利率已逐渐接近行业平均水平。过去两年,其毛利率比平均水平低0.37个百分点,比平均水平低0.57个百分点。公司毛利率下降的主要原因是海外市场的扩大。

数据显示,海信电气在中国大陆的毛利率保持在22%至25%之间,而海外销售的毛利率始终在2.7%至6%之间,即使2018年达到历年最高毛利率也只有7.91%,这无疑降低了公司的整体毛利率,成为公司不增加收入和利润的主要原因之一。

(责任编辑:张倩蓉)

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