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方糖娱乐账号密码分享|时尚杂志的封面生意

发布时间: 2020-01-11 17:16:48    热度: 1205

方糖娱乐账号密码分享|时尚杂志的封面生意

方糖娱乐账号密码分享,作者:卢曦

来源:《好奇心日报》

vogue 进入中国 10 年了,她是“时尚圣经”,也被戏称为“宇宙大刊”。

宇宙大刊不久前发布了 9 月刊的封面照片,同时摄入了 10 位中国当下声誉正隆的女明星,她们是演员、模特和歌手。

谁知社交媒体毫不客气地爆发讥讽,这 10 位美人看起来都不太高兴,似乎也失去了她们在其他场合绽放的惊人魅力。

“9 月,是时尚杂志的元月。”在纪录片《9 月刊》中,一位美国 vogue 编辑这样说。这是一年中最重要的一期,预示着来年时尚行业的景气度。

公众猜测,是多重利益的权衡让这特别重要的一期显得有些扭曲。根据 business of fashion 的报道,要在 vogue 中文版的“封面折页”登一次广告,代价是人民币 210 万元。

时尚杂志的封面,是生意。

去年底,一位因综艺节目爆红的 90 后女歌手,成为国内一家时尚杂志的封面女郎。她反身骑在椅子上,左手搭上椅背,露出袖口的腕表。

这期封面正是为腕表品牌定制的——女歌手是品牌最新宣布的代言人。这一次合作的价码达到数十万元,在业内并不算很贵。

下一期封面女郎是谁?在今天,时尚杂志的主编也很难自己决定,要看广告客户的态度,特别是——化妆品牌。

“化妆品会努力争取让自己的代言人登上封面,我们倒不会争这个。”一位奢侈品牌 pr 说,该品牌以时装、皮具为主业。

要在时尚杂志封面露脸,化妆品是比较吃亏的。读者能认出封面女郎的穿戴、配饰,分别属于什么时装珠宝品牌,却几乎不会去辨认那金色的眼影,是来自 ysl 还是 bobbi brown ?至于护肤品、香水,更是在封面无影无踪。

于是,当一个化妆品牌希望搅动时尚圈,她们会设法将自己的代言人推向时尚杂志封面。如果读者、匆匆经过报亭的那些人对这张脸留下印象,她们就可能在化妆品专柜找到亲切感。

为了回报杂志这个大人情,上封面的这家化妆品牌常常会买下这期杂志内页第一个跨页广告,不论在哪家杂志,这个位置都是非常昂贵的。于是读者在封面看过这张脸之后,打开内页,又会很快发现她。

这次在 vogue 中国版 9 月刊里,造型创意来自上世纪早起闯荡好莱坞的中国女演员黄柳霜。10 位女明星穿着的衣裙都出自名牌,但品牌信号被淡化,一切围绕杂志设定的“金”“银”主题。

10 位大明星个个都有重磅代言合约在身。赵薇代言腕表品牌积家,李宇春刚刚为 givenchy 拍摄了大片,刘雯代言了雅诗兰黛,而双冰都是欧莱雅的人……

女明星们是受到各自“挚友品牌”的邀请,才会出现在纽约的 met ball ,才能够破天荒地聚在摄影棚里拍照,而不需要分头拍摄、后期合成。将代言人们同时请上封面,这一期 9 月刊,像是杂志对长期客户的“年度答谢”。

vogue 在业内享有“最难被收买”的美誉,但谁也不会天真到认为 vogue 的封面创意与广告客户彻底隔绝——至少,要留心不要让女明星穿戴了她们代言品牌的竞争对手。

但不是所有杂志、每一期封面都能恰到好处地与客户谈成合作,有时候也会没人投。

这时杂志就把目光转向明星们。一年到头,她们总有新片上映、新唱片发行,她们对曝光的需求,一点儿也不比时尚品牌少。但明星通常不肯掏钱,默认的合作方式是,明星先上封面,到了杂志年度颁奖礼、慈善晚宴这些活动的时候,明星就得盛装出席,作为回报。

在 vogue 中文版 9 月刊封面拍摄后不久,李宇春就出现在 vogue 力推的 fashion’s night out 成都站活动上。

比封面女郎更具商业价值的,是她们从头到脚的穿戴。杂志造型师要挖空心思把她打扮得漂亮,还要不折不扣地贯彻广告客户的要求,他们都是花了钱的主。

金钱多大程度上决定了封面女郎的造型,不同杂志的尺度相去甚远,广告客户的渗透方式五花八门。有直接的“购买”,也有含蓄的人情往来。

“宇宙大刊”、“一线大刊”们通常不会为封面明码标价,即使和客户的广告合作涉及到封面回报,也不会写进合约。双方的合作太密切太频繁了,有时候,彼此只是口头约定,淡化商业交易的味道。当封面女郎穿上品牌的衣服,这看起来更像是因为彼此喜欢对方。

随着纸媒的景气度急速下滑,那些行业地位不够稳固的时尚杂志对封面的“植入”越来越开放,乃至主动。行业里流传着一些“市场价位”的数字,合作会被写进合同,封面,于是正式蜕变为最值钱的广告位。

封面可以整个儿卖,早些年比较常见的方式是,杂志封面女郎所有的搭配都来自同一个品牌,这一客户是排他的。

这几年业界风云突变,又有了更多花样。比如,封面女郎的穿戴来自某时装品牌,但该品牌并不擅长做手袋,更不曾涉足珠宝,杂志就设法将封面女郎的手袋“卖”给手袋品牌,她佩戴的珠宝“卖”给珠宝品牌。

“如果搭配的很好,看起来美,品牌彼此也不会排斥。杂志,就有了更多赚钱的机会。”一位品牌方的人士这样说。

翻开杂志,翻过前几页震撼的大牌广告,你能在目录前的一个角落里看到一堆小字。印着封面女郎的化妆师、造型师名字,以及化妆品、服装、珠宝、手袋,分别属于哪个品牌,但你通常分不清哪些是“客户”,更不知道她们付出了什么,才换来了这样一次亮相。

封面品牌植入,既然效果不错,也就渐渐成为广告谈判的筹码。比如,当杂志和某品牌就高达 500 万的“年单”进行谈判,品牌可能会要求在正常的投放之外,外加一次封面的展现。品牌选择哪一期来用掉自己的封面额度,取决于品牌战略,市场计划。

以时装周为标识,时装圈分四季,而品牌自身,也每年都有大事发生,这些你都能在封面上看出来——简直没有一个细节是无缘无故出现的。

不久前巴黎举办了高定时装周,不少封面女郎都穿上了高定品牌。2014 年春天,一个英国品牌第一次在上海大秀前后,不仅时尚杂志,一些都市报的头版女郎都穿上了这个品牌的经典款。新品发布、战略转型、获得投资……每当商业上有大事,封面上就会逐渐有所表现,很多时候品牌会推动多家媒体集体行动,在一段时间内形成热点。

做杂志经营的人都知道,品牌有大事意味着“有预算”!

2014 年,当刘雯登上 vogue 中文版 11 月刊的封面,她手腕上戴着一只 apple watch 。

但有时候,广告商插手得实在太多了,时尚杂志就会出现一些“奇奇怪怪”的封面。

不久前,国内一位一线女明星出现在一本时尚杂志的封面和内页。她伸出左手臂,手指轻轻按住脸——社交媒体讥讽道,女明星的台词应该是:“你竟敢打我”。

“谁会把腕表戴在手臂侧面?”不难看出,女明星奇怪的左臂姿势,是为了秀她的表,一位时尚杂志编辑也不喜欢这个封面。

腕表这个“小东西”,是广告大户,面积却比时装小太多,佩戴位置又不显眼。要让读者在封面上发现它,封面女郎就得辛苦地拗造型,而她们又不能像腕表 ceo 那样双手抱肩就可以了。

封面女郎人选、服饰搭配、动作姿态、拍摄环境……如果全听广告商的,封面可能就被毁了。业内当然也流传着一些编辑团队坚持原则的故事。

某奢侈品牌高层访华,中国团队高度重视,早早接触时尚大刊,希望高层访华期间,能看到品牌的新品出现在杂志封面上。主编不为所动,说:“封面模特还没有试衣,她穿着未必好看。”而当高层行航班落地,大刊也早已铺遍了报亭,封面女明星却恰好穿着该品牌的新品。主编又淡然地说道:“因为她穿上去的确很美。”

皆大欢喜几率极低,时尚杂志的封面已经成为一个利益交换的场地。杂志负责广告的出版人和负责内容的主编,永远在斗争,彼此完全独立的状态已经难觅踪影。

现状是,在 vogue 、elle 这样比较权威的时尚杂志,内容团队创意的独立性得到比较大的保护和尊重;而那些排位靠后,游离在品牌投放名单边缘的时尚杂志,因为急于拿下广告,就会将底线一降再降,甚至令客户任意摆布。

纪录片《9 月刊》中,安娜·温图在封面女郎席耶娜·米勒两幅照片中举棋不定,反复掂量后,她在其中一张照片上贴了张便签,上面写着“ teeth ”。这一张最终被淘汰,是因为牙齿露得太多,分散了读者的注意力。

像安娜这样,专注从内容出发来做决策,是许多时尚编辑、造型师的梦想。而他们中绝大多数人,都会在出版人的压力下,将广告客户的要求贯彻在封面的创意中。如果这个造型师还籍籍无名,他就要一边服从于商业需求,一边挖空心思做好创意,以期自己出名之后,有资本在出版人面前坚持自己的想法……

另一方面,代表品牌利益的,有时是同一个人或部门,她们既负责内容的传播,也负责广告的投放。在很多大品牌进入中国的早期,因为人手少,就采取了这样的模式。这也给了负责人更大的空间和权力,他可以利用广告投放这一筹码,争取更多更好的内容表现。是她们和杂志的创意团队,一起决定了封面的最终呈现。当然,这也滋生了腐败。

今天,公关和广告被很多品牌分为两个独立的部门,但他们手中都握有一些筹码,和时尚杂志无止境地博弈着。

虽然逃不掉客户的左右,时尚杂志的水平仍然有高下之分。

“时尚杂志与品牌唇齿相依,时尚杂志的内容可能永远无法完全排除品牌的影响。但可以平衡创意和生意,做出自己的性格。比如,elle 的内容偏生活方式,而 harper’s bazzar 的更具时装仪式感。” 曾担任《世界时装之苑- elle 》杂志出版人的优 e 网总经理顾明这样说。

那一年,当王菲穿着 celine 登上 elle 封面,几乎达到了皆大欢喜的效果。时尚杂志是时尚工业一个环节,它不可能做到绝对客观,但是总可以有自己的选择。

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▶关于作者

卢曦,《好奇心日报》(qdaily)时尚主编。毕业于浙江大学,2005年进入媒体行业,常驻上海,热衷于挖掘时尚行业的商业新闻。

邮箱:lucyonair2013@gmail.com

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